Customer Communication Management (CCM) – co to jest?

Customer Comunication Management w 2021

Nowe czasy zmieniły obraz CCM. Ogromne znaczenie mają elektroniczne kanały komunikacji. Wiele firm odeszło od przesyłek pocztowych jako głównego kanału komunikacji ze swoimi klientami. Zależnie od organizacji 50-95% dokumentów dostarczanych jest dzisiaj elektronicznie. Podstawowym powodem takiej zmiany były oczywiście niezwykłe oszczędności na opłatach pocztowych. Ze względu na podejście firm w Polsce, dla których komunikacja elektroniczna to właśnie tania komunikacja, z zazdrością patrzyłem na projekty, które prowadzili moi koledzy na rynku zachodnim, w których koszty nie były najważniejszym kryterium. Poza optymalizacją kosztów jest przecież druga strona medalu, czyli zwiększenie przychodu. Szczęśliwie również w Polsce do głosu dopuszczany jest coraz częściej marketing. No właśnie, w przypadku korespondencji mówimy o bezpośrednich kontaktach z klientem, współczesny marketing musi wspierać ten obszar na równi z innymi obszarami, w których klient ma kontakt z marką. Tradycyjna korespondencja może mieć w tym zakresie ogromne znaczenie.

Każdy kontakt z klientem jest częścią kampanii marketingowej

Paradygmat marketingu uległ zmianie. Dotychczasowy sposób postrzegania klienta przez lejek sprzedaży (AIDA) to już przeszłość. Dostrzeżono wagę lojalności klienta oraz jego prosumenckie potrzeby i potencjał. Oznacza to, że kontakt z klientem trzeba planować tak, żeby podtrzymywać jego zaangażowanie na każdym etapie jego relacji z marką. Łatwo jednak powiedzieć, trudniej zrobić. Klienci zasypywani są lawiną informacji i unikają reklam, obojętnieją. Coraz trudniej zdobyć ich uwagę. Jakich narzędzi powinniśmy więc użyć do budowania zaangażowania?

Crossmedia, multichannel, omnichannel

Nowoczesny CCM przestał koncentrować się jedynie na efekcie końcowym: fakturze, wyciągu, polisie, bilecie. Dokument taki, z marketingowego punktu widzenia, jest bowiem bardzo cennym kanałem komunikacji, za pomocą którego można zaprezentować dodatkowe oferty sprzedaży (cross-selling/up selling). Z drugiej strony nie ma też powodu, żeby był on pozbawiony wszystkich tych korzyści, oferowanych przez nowoczesne systemy zarządzania danymi, takich jak spersonalizowane komunikaty, oparte na danych demograficznych, czy historii transakcji klienta. Platforma komunikacji wielokanałowej pozwala na dystrybucję dokumentów do odbiorców wieloma kanałami, m.in. przez e-mail, strony www, sms, urządzenia mobilne, a sam wybór kanału zależy od preferencji klienta. W systemach CCM dostrzeżone zostały właśnie te możliwości, które tak naprawdę były tam zawsze, a więc dane, umożliwiające głęboką personalizację i łatwą obsługę wielu kanałów.

Użyj każdej informacji

Skoro chcemy wzbudzić zainteresowanie odbiorcy, to powinniśmy w komunikacji stosować styl dopasowany do niego, dostosowując treść, zwroty, grafikę. Przekaz powinien uwzględniać  zainteresowania klienta, ostatnią aktywność, wartość dla firmy, relacje. W najprostszej postaci stosujemy segmentację klientów. Nie należy się tu ograniczać do sztywnych podziałów bazy, każda kampania może mieć inną grupę docelową. Wiele kampanii będzie uruchomionych jednocześnie. CCM pomoże nam pomóc powiązać informacje przechowywane w różnych systemach, w różnych formatach. W locie rozpozna segment i dopasuje kampanię, co prowadzi do budowania indywidualnych, angażujących dokumentów. Z powodzeniem możemy użyć danych, gromadzonych przez systemy CRM czy ERP. Ale czy systemy wykorzystywane w organizacji są jedynym źródłem informacji? Oczywiście nie. Możemy także czerpać z ogólnodostępnych danych statystycznych, możemy skorzystać nawet z prognozy pogody, wszystko zależy od kreatywności marketingowców. Jeśli na przykład w jakimś konkretnym mieście ruszyła kampania na bilbordach czy w sklepach, możemy na tym obszarze uspójnić także całą resztę komunikacji, kierowanej do klientów, uzyskując efekt synergii. CCM pozwala nam na użycie rozbudowanej logiki tworzenia dokumentów. Dzięki personalizacji zyskamy, zależnie od branży, od 2 do 10 razy lepszy współczynnik odpowiedzi.

Bądź tam gdzie Twój klient

Systemy CCM dają możliwość obsługi wielu kanałów komunikacji. , w tym SMS, email, , portale społecznościowe, portal klienta czy nawet przesyłki pocztowe. Automatyzacja komunikacji z klientem może opierać się na preferencjach indywidualnych klientów. Bazując na wcześniejszych kontaktach z klientem jesteśmy w stanie nie tylko dobrać odpowiednią formę komunikacji, ale także ograniczyć ilość niepotrzebnych interakcji (np. wysyłanie ankiet do klientów, którzy ich nigdy nie wypełniają), Takie podejście sprawia, że firma jest postrzegana przez klientów jako bardziej przyjazna, a dobranie optymalnego kanału komunikacji nie tylko podniesie współczynnik odpowiedzi, ale jednocześnie poprawi efektywność kosztową komunikacji.

Siłą rozwiązania Customer Communications Management jest możliwość modelowania przekazu w zależności od profilu klienta, zbudowanego w oparciu o informacje znajdujące się w systemach korporacyjnych lub pozyskane bezpośrednio od klienta. Bazując na stworzonym profilu możemy dynamicznie zarządzać wyglądem, a także personalizować treść dokumentów.

Kampania marketingowa to seria interakcji

Angażująca kampania powinna mieć kilka etapów. Nie wystarczy pojedyncze wyświetlenie, z drugiej strony nie można przesadzić z intensywnością. Kampanię należy zaplanować, obserwować jej przebieg, korygować w czasie jej działania, mieszać różne kanały komunikacji. Automatyzacja procesów, wspierana przez CCM, pozwala na prowadzenie i kontrolę skomplikowanych procesów w wielu kampaniach jednocześnie. Systemy CCM są to bowiem przede wszystkim wydajne systemy do masowego przetwarzania informacji.

CCM w organizacji

System CCM jest narzędziem, które najlepiej sprawdzi się w dużej, dynamicznej organizacji. Pozostałe systemy, wykorzystywane w firmie, powinny być z nim zintegrowane, żeby w pełni korzystać z potencjału danych przez nie przetwarzanych. Takie podejście pozwala skorelować informacje wysyłane do klienta niezależnie z różnych działów. Ustrukturyzowanie wszystkich kanałów zdecydowanie ułatwia kontrolę nad treścią komunikacji i ewentualnymi zmianami.

Razem z wdrożeniem CCM osiągamy jeszcze jedną znaczącą korzyść. Dostajemy możliwość budowania spójnego wizerunku marki. Jednolita forma, poprawnie użyte oznaczenia, odpowiednie słownictwo. Nawet jeśli damy użytkownikom biznesowym możliwość tworzenia dowolnych treści w dokumentach, to kluczowe dla nas elementy, związane z identyfikacją wizualną firmy, pozostają nieedytowalne.

Efekty działania systemów CCM znajdziemy w obecnie nie tylko w przesyłkach pocztowych, ale też w smartfonach i interfejsach portali obsługi klienta. Na znaczeniu zyskuje łączenie i przetwarzanie danych, gromadzonych i prezentowanych w różnych miejscach. Klienci przestają być anonimowi, a firmy pozwalają każdemu z nich poczuć się wyjątkowo. Tak doceniony klient, jeśli tylko uzna produkt za wartościowy, sam będzie dzielił się rekomendacjami i zostanie ambasadorem marki.